El patrocinador invierte sobre seguro, al enfocarse a sus clientes potenciales

13/02/08 - Patricia Sánchez Delicado

El 12 y 13 de marzo se celebra en Madrid el I Encuentro Específico para Responsables de Marketing, Comunicación y Patrocinio Deportivo. "Nuevas estrategias, propuestas innovadoras y casos de éxito en patrocinio deportivo"

iiR España (Institute for International Research) organiza este evento pionero en España. Sandra Álvaro, Directora de Comunicación de iiR España (Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Inició su labor profesional como redactora y colaboradora en diferentes medios escritos y audiovisuales como TV3 en los años 90. Entre 1992 y 1999 fue corresponsal de la cadena mexicana de televisión TELEVISA incorporándose posteriormente a iiR España. En iiR España desarrolló la función de Directora de Programas hasta octubre de 2000 fecha en la que se creó el Departamento de Comunicación de la compañía desde donde se ocupa de las Relaciones con los Medios así como la dirección de la comunicación corporativa e interna), ha explicado para tuPatrocinio.com los detalles de este encuentro sobre patrocinio deportivo.

En 2007 habéis celebrado el 20 aniversario de iiR España, estrenando imagen y logotipo. ¿Cuál es el balance de estos 20 años? ¿Qué nuevos retos se plantea iiR?

El balance es altamente positivo. A lo largo de estos 20 años hemos conseguido no sólo posicionarnos sino mantenernos como el referente en el ámbito de la formación e información para directivos en España. iiR importó a España en 1987 el modelo creado a nivel internacional para el desarrollo de conferencias profesionales creando así un caldo de cultivo muy importante para que las empresas de este país tuvieran un lugar donde continuar su formación directiva. Desde entonces hemos desarrollado un portfolio de productos diversos que tratan de cubrir todas las necesidades de formación que puedan tener los directivos: conferencias, congresos, seminarios, mastercourses, Formación "in Company" o "Written Courses", entre otros. Además en 2005 nos integramos en la compañía internacional Informa plc. un holding cotizado en la bolsa de Londres con más de 120 líneas de negocio distintas, líder en el desarrollo de todo tipo de contenidos profesionales y con marcas internacionales editoriales y de negocio reconocidas como Taylor & Francis o Datamonitor. Nuestra integración en Informa nos está permitiendo ampliar el portfolio de actividades profesionales con el objetivo de brindar a nuestros clientes las herramientas de conocimiento profesional más innovadoras y completas para su desarrollo.

¿Cómo detectasteis desde iiR la necesidad de crear un encuentro específico para profesionales del mundo del patrocinio?

En mercados tan competitivos como los actuales está claro que las compañías necesitan encontrar vías de comunicación y marketing que les diferencien claramente de sus competidores y les ayuden a posicionarse y lo que parece más importante, mantener ese posicionamiento. El marketing o patrocinio asociado a los eventos deportivos ha cobrado en los últimos años una importancia destacada, teniendo en cuenta el impacto que sobre el consumidor tiene la referencia de una marca asociada a uno u otro deporte. En este sentido, las técnicas de marketing asociadas a este nuevo formato de mecenazgo requieren que los profesionales involucrados se actualicen en los conocimientos idóneos para llevarlo a cabo; de ahí, iiR ha visto oportuno reunir a un plantel de expertos del área, sobre todo, para compartir experiencias y ofrecer claves prácticas de "ayuda" a responsables de marketing y patrocinio interesados en esta área.

¿Cuáles son los principales pilares sobre los que gira el evento?

El evento se ha diseñado de tal forma que los asistentes, por un lado, van a poder conocer de primera mano la experiencia de empresas que han sido protagonistas de algunos de los últimos patrocinios deportivos de primer orden como la America's Cup, el Master Serie de Tenis o el Rally Dakar. Por otro lado, se ha planteado un Seminario Práctico que tratará el Naming, considerado ahora como un paso más allá en el patrocinio deportivo. Además, el evento incluye un workshop sobre "cómo y por qué las empresas apuestan por este tipo de patrocinios".

Uno de los puntos más atractivos del evento son los expertos que realizan las ponencias. ¿Qué características se han tenido en cuenta en la elección de los ponentes? ¿Cómo se consigue reunir a profesionales de tanto nivel?

Como es habitual en nuestro "modus operandi", en esta ocasión hemos buscado los referentes empresariales que hoy en día están apostando por el patrocinio deportivo. En este sentido hemos seleccionado aquellos casos que por su notoriedad e impacto comercial son especialmente interesantes para mostrarse como claros ejemplos de lo que hoy en día supone apostar por este tipo de marketing.

Los casos prácticos de grandes compañías (Iberdrola, Repsol YPF, Renault...) configuran el eje principal del encuentro. Desde la dilatada experiencia de iiR en organización de eventos, ¿consideran que los casos prácticos aportan para los asistentes un mayor valor que las ponencias teóricas?

Desde que en 1979 iiR, a nivel internacional, celebró su primera conferencia se constató que los ejecutivos no sólo tenían una necesidad formativa desde un punto de vista teórico. En este sentido, cuando planteamos este tipo de encuentros lo que tratamos es que los asistentes al evento "aprendan" desde la experiencia de colegas que trabajan día a día en su mismo área, con sus mismas inquietudes y que en este caso han dado con una buena solución. Es la esencia misma del benchmarking y , francamente, creo que es una forma muy gráfica de aprender y sobre todo de conseguir poner en práctica este tipo de estrategias innovadoras.

"Detrás de un gran deportista siempre hay una gran marca y a la inversa", esta es una de las "verdades del Patrocinio Deportivo" que iiR quiere reflejar en el evento. Para la empresa privada, ¿cuáles son los principales beneficios de invertir en patrocinio deportivo?

Sobre este punto, realmente, pienso que son los expertos ponentes quienes mejor pueden responder aunque parece claro que el refuerzo de imagen, la repetición visual que lleva al cliente a recordar la marca, a identificarse a través de unos valores, etc., contribuye decididamente a que ese patrocinio sea una acción de marketing muy poderosa y desde luego, rentable.

Pero en el encuentro "Nuevas estrategias, propuestas innovadoras y casos de éxito en patrocinio deportivo" también tenéis espacio para hablar de las Administraciones Públicas. ¿Creéis que es una tendencia en auge que las AA.PP hagan patrocinio deportivo?

Efectivamente parece que las AA.PP están apostando por la comunicación y el marketing en formas muy innovadoras. Creo que esto es muy positivo ya que finalmente las administraciones ofrecen servicios a un público amplísimo y al que también deben fidelizar.

Otro de los fenómenos que contempláis, también en auge, es el naming. ¿En qué consiste esta fórmula de patrocinio que se está instaurando en las entidades deportivas de nuestro país?

En sus orígenes el naming rights era el derecho que un patrocinador podía ejercer en determinada instalación deportiva para "bautizarla" con su nombre. De esta forma y en países como EE.UU hace ya muchos años que estadios de baloncesto, béisbol o fútbol americano han ido adquiriendo la denominación de la empresa patrocinadora. En España también desde hace algunos años se viene utilizando esta técnica que como todo, lógicamente ha evolucionado, y más allá del propio contrato de patrocinio y el derecho de "nombrar" con la marca del patrocinador, hoy es una verdadera fuente de negocio para ambas partes ya que implica no sólo el mero acuerdo económico vs. Marketing. El naming rights extiende sobre la empresa patrocinadora la opción de asociar su marca a los valores de un club o entidad deportiva y extender ante los seguidores la imagen de confianza y refuerzo que desde un punto de vista emocional, convierten a la marca en signo de referencia.

Desde iiR, ¿qué importancia creéis que tiene el patrocinio dentro del plan de comunicación? ¿iiR piensa en el patrocinio como una herramienta eficaz de marketing?

Definitivamente creo que sí. Al final, el patrocinio es una técnica que permite optimizar inversiones al poderse enfocar a un "target" de clientes muy específico. En el caso de patrocinios deportivos está claro que grandes empresas, por ejemplo de consumo, pueden amplificar con estas acciones la vía de llegada de sus mensajes a un público lo suficientemente amplio como para amortizar la inversión.

Como digo, en otros tipos de patrocinios ocurre igual, la empresa patrocinadora invierte casi, diría yo, sobre valor seguro ya que está desplegando una campaña muy específica al nicho de mercado que en cada momento le interesa captar o fidelizar.

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Publicado por: tuPatrocinio.com - para más información: tuPatrocinio.com