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Javier Inclán: Faltan especialistas de patrocinio dentro de las compañías
Javier Inclán: Faltan especialistas de patrocinio dentro de las compañías
25/07/2008 - Carlos Campos - Managing Sport
Javier Inclán, Repsol-YPF
A grandes rasgos, ¿cuál es la filosofía subyacente en las estrategias de patrocinio de Repsol?, ¿qué evolución ha habido -tantos años dan para mucho-?
Ha habido una evolución, sin lugar a dudas. En materia de patrocinios las primeras veces que se vio a Repsol fue a través de la erre de lubricantes de Repsol. El nombre de Repsol se debe a la refinería de Cartagena que se llamaba Repesa. En los viejos tiempos los coches no iban patrocinados ni tenían pegatina alguna. Nosotros empezamos. El primer Campeonato del Mundo en el que apareció Repsol como patrocinador fue con Ángel Nieto en la Derbi. Una Derbi en la que se podía ver la erre de Repsol. También se corrían los Campeonatos de Rallies y había coches que portaban también la erre de Repsol. Eran los albores del patrocinio. Realmente era una nueva forma de hacer publicidad. A las primeras puertas a las que llamaban los equipos eran a las de sus proveedores. El aceite lubricante era uno de sus socios. Para la compañía era casi crucial un acuerdo con esta gente y fue así como se empezó a avanzar.
Yo creo que el primer paso importante de Repsol en el patrocinio tuvo lugar a finales de los 80's, principios de los 90's. Fue cuando se empieza ya a utilizar el patrocinio como parte integrante de la estrategia de imagen de la compañía. Repsol se fundó como Repsol, como compañía, no como marca, en 1987. Y para dar a conocer la compañía uno de los apartados en los que se empezó a trabajar fue en el patrocinio deportivo. En los años noventa se dio el gran salto. Repsol era una compañía con muchos intereses internacionales pero fue en esos años cuando pasa a ser una compañía verdaderamente internacional. Empezó a cotizar en las bolsas de Nueva York, de Londres... Es ya una multinacional y de cara al consumidor para transmitir este elemento de internacionalización eran claves los equipos de los campeonatos del mundo. Ya había por tanto una estrategia que a través del patrocinio deportivo trataba de potenciar la internacionalización como uno de los valores de marca de la compañía. Y ahí hay un tema que he repetido muchas veces y es el del código genético de la compañía.
Dentro de Repsol hay un código genético, que es la competición. Nos sirve mucho más que para hacer publicidad y tener imagen de marca. Nos sirve para transmitir una serie de valores de innovación; valores de innovación que se transmiten a través de los productos que desarrollamos para la competición. Son valores de compañía internacional, de compañía triunfadora. Y ahora también nos está sirviendo de vínculo, de cara y ojos de la compañía. Me estoy refiriendo a la personalización de la compañía a través de sus pilotos, ya que las compañías petroleras son compañías que si bien son muy admiradas, son también muy frías, muy lejanas. Nosotros a través de la emoción de la competición y a través de los pilotos que tenemos como embajadores, pretendemos que seamos una marca querida, cercana, y no sólo admirada.
¿Patrocináis sólo motor? ¿Os vinculáis a alguna otra área de actividad, aunque sea de forma puntual?
En otros campos hemos hecho pocas cosas, porque realmente nuestro ¿core¿ es el motor. Es, por así decirlo, nuestro campo natural. Con la marca YPF en Argentina patrocinamos la selección de fútbol de Argentina, pero por una sencilla razón: proporcionar a YPF los valores argentinos. YPF es la primera marca argentina. Nosotros, aunque la compañía Repsol-YPF sea una compañía internacional, teníamos que darle ese valor.
Hay un planteamiento siempre vinculado al patrocinio deportivo y es el de llevar la batalla comercial al terreno deportivo. Algunos apuntan que esta batalla comercial en el terreno deportivo tiene sus riesgos y es que los resultados deportivos no siempre acompañan.
Para nosotros es importante ganar. Hacemos todo para ganar. Nosotros estamos presentando unos productos y queremos transmitir que tenemos unos productos superiores. Y claro, la superioridad la transmites con el triunfo.
En ocasiones algunos de los que han llevado esta batalla comercial al terreno deportivo gastan una suma importante en patrocinar a un deportista campeón, pero que luego no tratan de comunicar nada. En el caso de que el deportista gane e incluso cuando no gana, se limitan a pagar una página publicitaria en los medios diciendo sólo aquello de deportista campeón y marca que patrocina ese campeón es también una marca campeona.
Es pasiva y, sobre todo, es de poca implicación. Nosotros en Repsol nos implicamos en los patrocinios. No ponemos la pegatina y nos vamos,¿ y si ganan, ponemos la página. Estamos implicados. Para nosotros es una herramienta estratégica. Y no la dejamos al azar. A nosotros nos gusta saber cómo son las evoluciones, cómo se va avanzando. El patrocinio sin la comunicación y sin las acciones tiene menos valor. Nos ligamos absolutamente a lo que estamos haciendo. No podemos hacer eso de rezar para ganar.
El spot en el que aparece Pedrosa diciendo aquello de: "Si juegas al fútbol, quieres jugar el Campeonato del Mundo.(...) Si compites en Moto GP, quieres ser piloto del equipo Repsol". Considero que en vuestro caso tantos años dan para ir perfeccionando o refinando vuestra comunicación con el patrocinio, alejándose cada vez más de esa concepción del patrocinio centrada sólo en pegar carteles. ¿De quién parte la idea del mensaje a comunicar?.
Repsol había estado con Pedrosa como patrocinador técnico, como segundo patrocinador y en ese momento es él quien elige a Repsol como su equipo en moto GP. En el brainstorming con la agencia estuvimos comentando el tema y ellos vieron que podría ser ese el eje de la comunicación. Nosotros lo que queríamos era que la vinculación de Repsol con Pedrosa diera los máximos niveles. Y mucho antes de que comenzara el campeonato y con esa idea en mente la agencia desarrolló el spot y tuvo un éxito absoluto. ¿Cuando se gana, no sólo gana el piloto. Gana todo el equipo. Lo que pasa es que el comandante de la nave es el piloto¿. Nuestra vinculación con Pedrosa llegó a los más altos índices. Además fue un spot que al piloto también le gustó porque por fin le sacábamos fuera del ambiente de las motos y de una forma natural.
La gente es... ¿del piloto o del equipo?. ¿Qué valoración nos puedes hacer al respecto?
En el motociclismo la gente es del piloto. Hay casos extraños. En automovilismo hay ¿ferraristas¿, igual que en motociclismo hay ¿ducatistas¿ por ese halo que desprenden algunas marcas. Pero, en el 90% de los casos la gente es del piloto.
De hecho, no hace mucho se comentaba que Vodafone esta más contento ahora con McLaren de lo que estaba Ferrari, precisamente por el poder de la marca Ferrari; una marca que restaba protagonismo a Vodafone.
También hay que tener en cuenta que en McLaren la marca Vodafone comparte espacio con el Banco Santander y alguno más, y en Ferrari compartíespacio con Marlboro que, aún cuando no ponga la pegatina, tiene 100.000 veces más historia que Vodafone. Con todo, está muy bien tener un compañero de viaje como Marlboro. Es un buen negocio. En el 60-70% de las carreras no pueden poner su marca. Entonces uno absorbe la mayor parte de la superficie del coche. Lleva tanto tiempo Marlboro con Ferrari que incluso cuando desaparezcan las tabaqueras en los coches, seremos muchos los que nos seguiremos acordando de Marlboro.
Quisiera preguntarte ahora por la relación de Repsol-YFP con Honda.
En nuestra alianza con Honda hay tres partes diferenciadas. Una es con Honda Racing Corporation, el equipo. Es la parte de patrocinio. Hay otra alianza en el desarrollo de carburantes. Y hay otra que es una alianza comercial en comercialización y venta de lubricantes. Éstas son las tres bases de nuestro acuerdo con Honda. No es que la compañía sea un sponsor técnico que se dedica solamente al equipo de competición o que sea un sponsor comercial que promociona sus lubricantes, sino que tenemos una vinculación completa. Nosotros nos implicamos absolutamente en todo el proceso de competición, en la parte del centro tecnológico, en el proceso de desarrollo de gasolinas,
Hace ya unos años quien fuera Director de Patrocinios de Telefónica, Carlos Illa, me indicaba que cuando estás en un equipo, puedes participar en comités y/o organismos que deciden temas sobre la competición, sobre las retransmisiones televisivas, y sobre un sinfín de cosas que inciden y muy mucho en los intereses de la marca. En vuestro caso, incluso, la relación con el deporte del motor es de largo mucho más obvia que la de Telefónica. En lo que atañe a este tema, ¿qué puedes contarnos?
Esa es otra cosa. De cara a la gente lo importante es el piloto de casa porque es la vinculación obvia. Sin embargo, de cara al patrocinador estás en una situación mucho más sólida si tienes la vinculación con un equipo porque en un equipo puedes participar o al menos escuchar muchas de las decisiones que se adoptan: de lo que es mundial, de lo que son las competiciones, etc. De ahí que sea importante estar con un equipo. Y si tienes el mejor equipo del mundo como en el caso de Repsol y llega un piloto como Dani Pedrosa y dice que donde quiere correr es ahí, esa es la perfección total. ¿Por qué?. Porque estás con el mejor equipo posible y tengo el mejor piloto español. Entonces ese es el súmmum. Es el 100%.
Querría conocer tú opinión sobre un tema que en materia de patrocinios ha estado y está siempre muy presente: la medición. ¿Vosotros estáis con Media Planning?. ¿Cuál es tu parecer sobre como medir la repercusión del patrocinio?.
Sí, nosotros estamos con Media Planning y hay un tema claro. Aquí ha pasado como en otros ámbitos. Con el paso del tiempo el marketing, los estudios de mercado han ido adquiriendo más presencia en el mundo de la competición, y también en el mundo del patrocinio. Antes esta presencia no se registraba. También se han ido sofisticando los sistemas de medición. Esto es igual que los estudios Nielsen. Te hablaban de lineales, de rotaciones,¿ pero no te decían si el producto era bueno o malo. Y entonces tienes que hacer un estudio cualitativo y mezclar un cuantitativo con un cualitativo. En el tema de la comunicación también ha venido pasando lo mismo. Si estamos con la televisión se ponía en marcha un panel que te fuera contabilizando cuántas veces salías en televisión porque era lógico por otra parte. Luego lo pongo en tarifa publicitaria¿ pero¿¿de qué me sirve salir tanto si yo no comunico lo que tengo que comunicar?. Y es que yo lo que quiero saber es si, por poner un ejemplo, a la gente le gusta el sabor de mi producto. Y entonces en estos casos, encargabas unos estudios cualitativos Ahora estamos midiendo absolutamente todo.
¿Y cómo se traduce todo esto en el tema de patrocinios?.
En el patrocinio tienes por un lado las acciones propiamente dichas del patrocinio, y luego tienes la comunicación de dicho patrocinio. Y lo que debes conocer es qué te está aportando cada elemento Cuando lo tienes bien medido y los resultados deportivos están un poco más flojos, pues quizás es conveniente incidir más sobre la variable de acciones de patrocinio o sobre la variable de comunicación. Pero bueno, siempre es discutible¿ Nosotros tenemos un modelo en el cual, por ejemplo, ponderamos si hemos salido en primer plano o no, ¿ Cierto es, que esto es siempre una ponderación. Y además puede ocurrir que sea gracias a la fuerza de nuestra marca, que nosotros con un plano de 25% en pantalla tengamos mucho más resultados que otra marca, porque ésta sea una marca menos fuerte, o porque los colores sean menos fuertes, o por la propia historia de la marca¿. También incide la constancia de una empresa con su marca. La constancia y el desarrollo de la marca son básicas, incluso en la competición¿ Todo el mundo ha podido ver que nuestros diseños, los de Repsol YPF, son nuevos pero siempre ha habido continuidad. El primer año que se pintaron las llantas fue en el año noventa y Uno, y se las pintamos a Carlos Cardús cuando quedó subcampeón. ¡En el año 1991, las llantas! Es algo que está absolutamente vinculado a nuestros equipos. Quiero decir que la historia pesa mucho y hace que tu marca valga más en la mente del consumidor, que cuando llevas a cabo un cambio radical en la misma. Se ha avanzado mucho en estos temas, pero es cierto que siempre es discutible. Cualquier investigación ya sabes que es discutible.
Algunos parecen pensar que el patrocinio es vincularse a un deportista de élite, a una celebrity, y que esta vinculación por sí sola haga su trabajo, que posteriormente los éxitos de éste tengan su reflejo en la percepción del consumidor. Parecen olvidar que además hay que acercarse al mercado. Hablabas antes de pasividad y de poca implicación. ¿Cuál es tu parecer al respecto?
Uno tiene que manejar todas las variables. Si te centras en una sola, en la de los resultados deportivos, te puede salir bien. Pero no te puedes concentrar enuna sola variable. Te tienes que acercar al mundo real, no sólo al mundo de la elite. En caso contrario, no logras tú objetivo. En nuestra comunicación tratamos de transmitir al gran público, a nuestros clientes, el siguiente mensaje: ¿nosotros hacemos los productos para que luego tú los utilices. La competición nos sirve para hacerlos muy bien¿. Si el consumidor luego no utiliza nuestros productos, la competición no nos sirve de nada. Ni tampoco la propia campaña. Ahí entra en juego el tema del valor de la marca. En nuestro caso es un asunto un poco complicado. Tratamos de que los consumidores piensen que nuestras gasolinas tienen por ejemplo más potencia. Y aun cuando hay pruebas que te dicen que es así, luego el consumidor se lo tiene que creer. Y es complicado porque al consumidor ¿su coche no le dice que le gusta nuestras gasolinas¿. No es algo que él pueda percibir. Nosotros somos una marca mucho más reconocida y mucho más cercana que la competencia. ¿Y por qué? Porque trabajamos el valor de nuestra marca. Y, efectivamente, si sólo te dedicas a estar en la competición y no logras acercar la idea al consumidor a la gente, te quedas en el olimpo. La competición está muy bien pero al final lo que te está llamando es la tierra. Es en la tierra donde tienes que vender tus productos, donde tienes que encontrarte a la gente. Es ahí donde está el aficionado, el que se lleva el disgusto, el que sigue la competición en televisión,¿ De ahí que sea tan importante que haya una comunicación entre la competición, el mercado, la empresa y el consumidor.
Otro tema que ha acostumbrado a estar muy presente en las discusiones sobre patrocinio, son las reglas de 1:1 o 1:2 que si gastas 1 en el patrocinio luego tienes que gastarte otro 1 o un 2 en la comunicación de dicho patrocinio. ¿Qué opinas de estas reglas?
¿Reglas?... Ninguna. Lo que realmente la gente siente es sensación térmica. Cuando tienes un fuego o fuente de calor que te está dando tantos grados, si además le metes luego aire caliente, esto te lo multiplica. Y si le metes una atmósfera con mucha humedad, te lo vuelve a multiplicar. Es decir, no es lo mismo 20 grados de temperatura aquí en Madrid que en Barcelona¿ Todo depende de la temperatura que necesites. Si con la fuente de calor que tienes no puedes llegar a más de 14 grados, tendrás que meter mucho más aire caliente o lo que es lo mismo es más publicidad o hacer más acciones¿ Así pues, ¿reglas?... Ninguna. Lo que tienes que tener bien claro es dónde tienes que llegar, y cuándo tienes que llegar. Los malos son los que más comunicación tienen que hacer porque si no, de su patrocinio no se entera nadie. A veces, gastas más dinero con el patrocinio pero puedes bajar tú nivel de comunicación. ¡Las reglas no existen!. No comparto en absoluto en absoluto que por cada euro que metas en patrocinio, tienes que meter otro en comunicación. Las agencias, incluso, decían dos. Dicen la regla del 2:1 porque, claro, para ellos es muchísimo mejor.
¿Dirías que ha habido un poco de pereza en la gestión del patrocinio?
Faltan especialistas de patrocinio dentro de las compañías. Normalmente si hay especialistas en marketing lo acogen con cariño, con profesionalidad. Pero en muchas compañías no tienen estructuras, y no hacen ni gestión ni nada.
¿Cómo es a grandes rasgos la toma de decisiones de patrocinio en Repsol-YPF?.
En nuestra compañía cuando se está hablando de los presupuestos, cuando se están haciendo los planes estratégicos, nosotros estamos ahí. Se toman como todo el resto de decisiones. Exactamente igual. No hay ninguna diferencia.
¿Y cómo se determina el presupuesto?
Exactamente lo mismo que en otras áreas de la compañía. Nosotros empezamos a confeccionar el presupuesto antes de las vacaciones de verano. Hay también un plan estratégico a tres años en el que hacemos avances de presupuestos. Analizamos las diferentes oportunidades, las diferentes posibilidades que nos ofrece el mercado. Estudiamos: ¿dónde estamos?, ¿con qué cosas queremos continuar?, ¿qué resultados se están obteniendo?. En octubre volvemos a trabajar con los presupuestos, para intentar que se aprueben finalmente en el mes de diciembre. Exactamente igual que en el resto de la compañía.
Carlos Campos-ManagingSport: Y para finalizar, ¿cuál es tu valoración personal sobre el grado de profesionalización actual de las empresas en lo que atañe a la gestión del patrocinio?
Aún es un campo que está poco maduro. Está muy desarrollado en lo que respecta al patrocinio como herramienta de publicidad, publicitariamente hablando. Las tabaqueras, por ejemplo, utilizaron el patrocinio simplemente para tener presencia demarca. De patrocinios integrales¿ muy poquito se ha hecho. Además éste se hace a través del tiempo. Las grandes marcas comerciales en España no han concebido el patrocinio como estrategia.
Publicado por: Managing Sport - para más información: Managing Sport