La estrategia del patrocinio es rentable y medible

06/07/07 - Héctor Asensio

¿Hasta qué punto es rentable que una empresa ligue su nombre a un conocido deportista o a un equipo de fútbol? ¿Cuál es la mejor manera para que una empresa transmita lo que es o quiere ser a su público y al mercado? El deporte, en forma de patrocinio, es una gran respuesta a ambas cuestiones, y si no que se lo pregunten a Miguel Robledo, director de Comunicación de la Mutua Madrileña, empresa que patrocina a Fernando Alonso, curiosamente desde su explosión como deportista de éxito y fenómeno mediático

Robledo, junto con Luis Díaz Güell (director de Comunicación de Iberia) y el periodista Roberto Gómez, debatieron ayer sobre la imagen y el patrocinio en el deporte, dentro del curso Comunicación y Gestión Empresarial, patrocinado por elEconomista en la Universidad Rey Juan Carlos.

Robledo explicó que el patrocinio de Fernando Alonso formaba parte de una estrategia iniciada hace casi dos años para incrementar el reconocimiento de la Mutua Madrileña, cuya cuota de mercado se limitaba prácticamente a la capital de España.

La suerte les acompañó, ya que el asturiano se convirtió en campeón del Mundo. ¿Cuál fue la repercusión en la Mutua? "Nuestro objetivo era un incremento del reconocimiento de la marca, el apoyo al crecimiento de la compañía e impulsar la diversificación de nuestra imagen". Sin duda lo consiguieron: el anuncio más visto el pasado año fue uno de la Mutua mientras Alonso se convertía en campeón del Mundo en Brasil.

Según Robledo, la carrera fue vista por un máximo de 12 millones de espectadores. Calculen el dinero que tendrían que haberse gastado en publicidad para lograr un impacto semejante porque la propia Mutua no lo sabe. Lo que sí saben, es que el año pasado obtuvieron un beneficio neto de 601 millones de euros y, por tercer año consecutivo, fueron la mutua que más ganancias obtuvo.

Díaz Güell, que definió el patrocinio como una forma de publicidad más amigable, reconoció que esta estrategia es rentable y medible, sobre todo por la presencia en los medios de comunicación.

No obstante, advirtió que no todas las empresas pueden hacer patrocinio porque exigen un desembolso económico importante y un mantenimiento a lo largo del tiempo para que sea rentable, en concreto apuntó que un mínimo de 3 años. Y es que patrocinar a un deportista, a un equipo de fútbol o a un barco de vela no deja de ser un negocio y, como tal, hay que estar dispuesto a correr riesgos ("se busca identificación con el deporte, con algunos valores o con el deportista", dijo Díaz Güell) y saber hacia dónde se va.

Dicho en otras palabras: un plan de negocio. Iberia apostó por la vela (buscando una identificación con la tecnología de última generación) y por la hípica (un deporte de élite), para consolidar su posición en el mercado frente a las compañías de bajo coste.

Por su parte, el periodista Roberto Gómez apuntó dos escenarios en los que la publicidad en el deporte sufrirá una revolución: los Juegos Olímpicos de Pekín en el panorama internacional, y cuando Real Madrid, Barcelona, Osasuna y Athletic de Bilbao se conviertan en sociedades anónimas.

Publicado por: el Economista - para más información: el Economista