Lo más importante que puede hacer el marketing es ayudar a las ONG's a escuchar mejor a sus clientes

27/09/07 - Padrinos.org

Nativo de Holanda y residente en España, Joost Van Nispen domina cinco idiomas. Cursó sus estudios graduados en la Universidad de Harvard. Obtuvo un Master en 1976 en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Después de 5 años con la editorial Time-Life Internacional, se incorporó en el Grupo Ogilvy & Mather donde durante 15 años ocupó cargos de alta dirección en países como Sudáfrica, Alemania, España y el Reino Unido (con responsabilidades para Europa, Medio Oriente y África).

Presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Miembro de la Junta Directiva de la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD). Miembro de la Pan European Education and Assessment Committee (PEEAC) de la Federation of European Direct Marketing (FEDMA) encargada de homologar y certificar la formación en marketing relacional, directo e interactivo en los distintos países de la Unión Europea. Autor de numerosos artículos en la prensa nacional e internacional. Co-autor de varios libros. Ponente en conferencias y simposios en todo el mundo.

¿Es realmente el Marketing con causa la estrategia que seguirán muchas empresas españolas para posicionarse?

Creo que sí. A la medida de que los elementos tradicionales del marketing mix dejen de diferenciar a las empresas, estas buscarán nuevas formas de fomentar imagen y notoriedad. Algunas intentarán posicionarse a través de un servicio exquisito, otras construyendo relaciones personales con sus clientes, y muchas empresas se vincularán con una ONG o causa justa para comunicar así su "personalidad social" y buscar una identidad de valores con sus clientes. No debemos olvidar tampoco que muchas empresas destinan desde hace décadas una parte de su presupuesto a fines sociales (las fundaciones de las Cajas de Ahorro españolas, casi todas las empresas norteamericanas a través del patrocinio de obras sociales y culturales) y que el marketing social representa simplemente un paso más en compatibilizar los objetivos empresariales con unos valores que muchas empresas asumen honestamente y publican en su "declaración de valores".

¿Dónde está el límite en una política de comunicación social? Me refiero a la barrera que puede rozar lo ético en el mensaje.

No hay un límite fijo, preestablecido para todos. La raya de la que no se debe ni puede pasar es la honestidad y la credibilidad. Empresas que desde sus inicios han incorporado claros valores éticos, como The Body Shop, o Starbucks Coffee, llevan el marketing social a unos extremos no a menudo vistos en Europa, sin que por eso deje de tener efectos positivos. Y el motivo es que la actuación de esas empresas a lo largo de toda su cadena de valor manifiesta los mismos estándares éticos que han comunicado públicamente a sus clientes de una manera transparente y creíble. Y está claro que les da unas importantísimas ventajas competitivas.

Está igual de claro que si se descubre un comportamiento concreto no en sintonía con los valores comunicados, algo que ocurrió hace tiempo con The Body Shop y más recientemente con NIKE, los consumidores lo toman muchísimo más en serio que si este comportamiento se produce de una empresa que nunca ha articulado unos valores éticos y sociales de manera pública y los ha incorporado en su marketing. Quiero resaltar que el consumidor es cada vez más exigente y más sofisticado y sabe distinguir perfectamente entre una acción de promoción social impulsada por unas necesidades puntuales de marketing, y una Cultura Empresarial que integra un componente social en todo el tejido de su marketing y sus comunicaciones.

¿Debe ser más agresiva una comunicación con fines solidarios?

Últimamente parece que más y más ONG's piensen que sí. Es triste decirlo pero hay una feroz competencia a la hora de captar fondos: todos dependen más y más de la época pre-navideña para cumplir sus objetivos; y la manera más fácil de salirse del montón es a través de la agresividad y el efecto shock. Me imagino que será una táctica legítima que además ha dado buenos resultados para causas específicas con grupos objetivos de un determinado perfil socio-político progresivo. Pero creo que es una táctica muy peligrosa: se entra fácilmente en un círculo negativo donde se necesitan cada vez dosis más grandes de shock (algunos anuncios de televisión navideños del año pasado rozaron escenas más propias del cine "gore" en combinación de prácticamente insultar al teleespectador).

De todos modos, el objetivo de una comunicación con fines solidarios eficaz no ha cambiado: "Identificar" a personas pre-dispuestas a colaborar, "Implicarles" en tu proyecto, "Captarles" como donante, y "Relacionarse" con ellos a largo plazo para conseguir un flujo constante y previsible de donativos. La rentabilidad, la verdadera contribución útil, viene a partir de la primera contribución. Son aquellas ONG's que se relacionen a largo plazo con un donante, que consigan donativos mensuales por domiciliación bancaria, que entienden de verdad el marketing con fines sociales. El objetivo no debe ser hacer sentir tan incómodo al ciudadano que dé una aportación única por impulso para apaciguar su conciencia; debe ser concienciar al ciudadano para que apoye tu causa no sólo en Navidad sino a lo largo del año a través de unas contribuciones periódicas, que te recomiende a sus amigos, y que piense en ti en el momento de redactar su testamento.

El modelo a seguir es el del Marketing Relacional, no el de la publicidad post-moderna de marca.

Usted conoce la diferencia entre lo que dicen las empresas y lo que piensan a la hora de dirigir sus recursos hacia el producto o hacia el cliente. ¿Cómo trasladaría este mensaje a un proyecto solidario?

Es el punto clave. He aludido a él en mi respuesta anterior. Algunas ONG's captan donativos. Están constantemente pidiendo. Son como las empresas enfocadas en sus productos. Otras ONG's están enfocadas en construir relaciones de mutuo beneficio con sus clientes. Convierten el cliente en complice. Consiguen una implicación y un compromiso a largo plazo. Ofrecen unas vías de colaboración multidimensionales para que el cliente se sienta parte de una gran comunidad de personas solidarias. Consiguen una parte importante de sus nuevos clientes de sus clientes actuales. Convierten al cliente en parte de la organización, en "militante", en miembro de la familia; basándose en los principios del marketing enfocado en el cliente, del marketing relacional.

¿Qué puede hacer el Marketing por este proyecto de comunicación?

Lo más importante que puede hacer el marketing es ayudar a las ONG's a escuchar mejor a sus clientes, a conocerles mejor uno a uno. Muchas ONG's ven la comunicación como unidireccional. Están siempre hablando y pidiendo. El marketing relacional puede ayudar para que conozcamos mejor a nuestros clientes, para que la comunicación se convierta en un diálogo. Nos sorprendemos a menudo lo mucho que la gente está dispuesta a hacer por nosotros si sólo les escuchamos y les damos la oportunidad de contárnoslo. Algunos tienen servicios que ofrecer que a lo mejor ahora tenemos que pagar, otros a lo mejor están dispuestos a implicarse en nuestro proyecto de manera sorprendente o original. El secreto está en activar al cliente: a convertirle en parte integral de nuestro proyecto y estimularle a que sea él mismo quien nos diga qué está dispuesto a hacer por y con nosotros.

La gran asignatura pendiente es saber canalizar la creciente disposición de la gente de colaborar e implicarse de manera mucho más activa en proyectos benéficos. Convertir donantes en amigos, amigos en militantes, militantes en prescriptores, y prescriptores en "activistas".

¿Cómo debería ser el posicionamiento de una Fundación con fines benéficos?

El posicionamiento debe conectar con las motivaciones solidarias de los posibles donantes, diferenciarse en cuanto a su misión, y ser creíble y trasparente.

Creo que debe incluir los siguientes elementos:

- Ayuda a las personas a ayudarse a sí mismas.
- La ayuda es continuada, no sólo ad hoc.
- No simplemente duplica lo que los gobiernos están haciendo.
- Un porcentaje elevado del presupuesto anual va destinado a la ayuda.
- Costes de administración bajos. ROI de inversión en promoción alto.
- Sus cuentas son trasparentes, así como sus vínculos con otras instituciones (la iglesia, un sindicato etc.), su marco ideológico, y su labor solidaria.
- Permite a las personas y las empresas solidarias a vincularse de muchas formas, cada uno según su capacidad e interés.

A su juicio, ¿qué tres claves necesitaría abordar con más urgencia la empresa española para ser más solidaria?

- Imitar el sistema americano de matching gifts: la empresa duplica la aportación que un empleado suyo realiza a una institución benéfica reconocida, hasta un máximo determinado. Estimula la generosidad individual así como la empresarial.

- Destinar un porcentaje fijo de sus beneficios a causas solidarias, y un porcentaje fijo de su presupuesto de publicidad a acciones de marketing con causa. Sus clientes le recompensarán con más fidelidad y favorable boca-a-boca.

- Fomentar una cultura en su empresa que favorezca la implicación personal en causas solidarias, especialmente la dedicación de parte del tiempo libre a estas causas. Por ejemplo, una empresa puede permitir a un empleado a dedicar dos horas en la semana de tiempo laborar a trabajar como voluntario en una línea telefónica de ayuda. O una agencia de marketing directo puede animar a sus equipos creativos de donar su tiempo a trabajar para una ONG, parcialmente en horas de oficina. Hay un largo etcetera.

Muchas gracias por sus comentarios Joost que sin duda intentaremos seguir fielmente.

Publicado por: Padrinos.org - para más información: Padrinos.org