01/02/08 - Eventoplus

Entrevista a Francisco García del Pozo, Responsable de Patrocinios de Telefónica Movistar España, sobre el enorme poder del patrocinio para la marca

¿Cuántas veces has visto el logo de Movistar, esa eme verde de forma orgánica que fue lanzada con una de las mayores campañas "teaser" de la historia de nuestro país? Movistar es la marca española más valiosa (valorada en 12.000 millones de euros por Interbrand) no sólo porque su logo es uno de los más visibles, sino también porque comunica con contenido. Un campo en el que la marca es especialmente pionera es el de los eventos y patrocinios. Siguiendo la tendencia internacional de pasar de patrocinios a eventos propios, Movistar ha desarrollado una estrategia de concepción y organización de sus propias creaciones: Conciertos Movistar, "M-Attack", Espacio Movistar, etc. Además de asociarse a eventos existentes, Movistar idea sus propias acciones para extender al máximo su "azul" corporativo.

¿Cuál es el principal objetivo de vuestras acciones de patrocinio? ¿Qué valores queréis comunicar?

Desde que empezamos con toda la estrategia en el inicio de la marca, el patrocinio siempre ha sido una herramienta clave en la estrategia de comunicación. Lo que hace es reforzar aquellos valores que definen la personalidad de la marca Movistar. Cuando lanzamos, estábamos centrados en la notoriedad por lo que estábamos presentes en todos los sectores a través de patrocinios. Una vez se fue definiendo la marca, lo que hicimos fue empezar a estar en aquellos sectores que reflejaban la personalidad de nuestra marca.

¿Cómo gestionáis los patrocinios? ¿Ideáis las acciones y luego son agencias especializadas las que se encargan de ejecutarlos?

Desde que empezamos, hemos sido los productores de nuestros propios contenidos. Movistar (y Telefónica), es una factoría de creación de contenidos, e intentamos reflejar eso también en el terreno del patrocinio. Creamos nuestras propias acciones, no buscamos patrocinar eventos sino lo que buscamos es que nuestros patrocinios hablen de nosotros. Buscamos partners estratégicos y creamos grupos de trabajo, la relación cliente-agencia es algo que nunca nos ha gustado, siempre trabajamos en equipo. En las motos, en la música, etc. los patrocinios son totalmente nuestros. De hecho, en la música fuimos pioneros, el concierto Movistar era un concierto creado por Movistar, que luego se copió y evolucionó hacia el Espacio Movistar.

¿En qué os basáis para escoger a los esponsors de vuestros eventos?

Buscamos marcas afines a la nuestra, líderes en otros sectores y marcas que aporten valor. Es decir, no buscamos financiación de otras marcas sino aportar valor tanto en el propio evento como en lo que estamos ofreciendo a los clientes y al público.

¿Qué valores aporta a la marca el Espacio Movistar?

El Espacio Movistar es el reflejo de 9 años desarrollando la estrategia de conciertos Movistar. Como tenemos afán de superación y de innovación, llega un momento que vemos que estamos muy acomodados en el concierto Movistar, la fórmula empieza a ser copiada y de ahí nace la necesidad de hacer algo nuevo, de innovar y avanzar. ¿Cómo? Creando un espacio propio, el Espacio Movistar, que al final es un equipamiento cultural de todo lo que hacemos como marca: trabajamos el cine, la música, el arte, la tecnología y el ocio, con una programación continua donde se van dando todos esos contenidos.

¿Cómo medís el ROI (impacto) de este espacio?

Por un lado con "trackings" de imagen, por cada uno de los segmentos de edad y de los sectores en los que actuamos, por afluencia, pidiendo satisfacción con estudios cualitativos y cuantitativos, con la repercusión, viendo cómo va calando en la ciudad.

El "M-Attack", la gira de verano de 2007 de Movistar, contó con la participación de más de 100.000 personas, una excelente herramienta de comunicación hacia el cliente final. ¿Utilizará Movistar cada vez más ese tipo de acciones, más que publicidad tradicional?

El "M-Attack" es el compromiso de Movistar con el deporte. Es un reflejo de lo mismo que refleja el Espacio, son plataformas en las que Movistar comunica aquello con lo que se siente identificado y con lo que es. Efectivamente los eventos, son una manera única de contactar con nuestros clientes, tal ha sido el caso de los conciertos Movistar durante muchos años, los festivales que también patrocinamos (Summercase, Wintercase, Creamfields o Rock in Río celebrado en Madrid) y también lo hemos hecho durante todo el verano, a través de los 8 grandes eventos deportivos que han conformado el "M-Attack", y que ha resultado un éxito desde el punto de vista deportivo, asistencial y organizacional.

Apostáis mucho por los eventos deportivos para llegar al consumidor final. ¿Qué ventajas aportan a la marca?

El aspecto deportivo es el pilar en el que hemos basado este proyecto, y donde también hemos alcanzado los objetivos cuantitativos y cualitativos que nos marcamos. La relación de Movistar con el deporte no es nueva, de hecho llevamos muchos años asociados a los principales proyectos de patrocinio deportivo de las más diversa naturaleza, pero con un denominador común: apoyar a las promesas españolas en las diferentes disciplinas deportivas.

El "M-Attack" permite comunicar hacia los consumidores, pero también presencia en prensa y boca-oreja. ¿Cuál es el objetivo principal? ¿La prensa es un beneficio añadido o es esencial?

Cierto es que conseguimos múltiples objetivos de manera simultánea con la fórmula que hemos desarrollado con el "M-Attack", que consistía en detectar cuales eran los principales eventos deportivos programados en las diferentes playas de los diferentes territorios de Telefónica. Una vez localizadas las pruebas tanto en el mapa como en el calendario, debíamos configurar una gira que nos permitiera hacerlas todas con unos estándares de calidad técnica y organizativa que jamás se han visto antes en este tipo de eventos. Con este evento conseguimos diversos resultados: un enorme ROI a través de las noticias generadas en medios de comunicación convencionales; aunque, quizás más importante es la repercusión que hemos conseguido a través de los nuevos medios como YouTube. Son decenas de miles de usuarios en todo el mundo que han visualizado los vídeos de nuestros eventos, y son muchos los aficionados que han editado su propia versión audiovisual del evento para colgarla en la red.

También como dices, hemos conseguido generar ese efecto boca-oreja, tan difícil de conseguir, pero tan efectivo, una vez que se produce y que significa que hemos conseguido conectar con nuestro público objetivo. Asimismo, a nivel institucional, estos eventos nos permiten estrechar lazos con ayuntamientos, federaciones y clubes locales, y muchas veces surgen otros proyectos o sinergias a nivel local a partir de aquí.

Publicado por: Eventos Magazine - para más información: Eventos Magazine