26/02/09 - Redacción

El patrocinio deportivo es la mayor apuesta de la empresas en sponsorización. En 2007, se invirtió 495 millones de euros en patrocinio, mecenazgo y marketing social mientras que, exclusivamente en patrocinio deportivo, se invirtieron más de 600 millones (un 11% de la inversión publicitaria anual). Sin duda, es el ámbito de patrocinio con más tradición y más asentado en las empresas. Pero, ¿Cómo se gestiona el patrocinio deportivo?

El patrocinio deportivo, como cualquier otro tipo de patrocinio, es un intercambio entre dos actores principales: el evento, club, etc. y la empresa. Hay una serie de aspectos que se deben tomar en consideración, tanto la entidad cuando elabora el proyecto y decide seleccionar las empresas a quien enviarlo, como el potencial patrocinador cuando reciba el proyecto y elija a quien patrocinará.

-Las características y audiencia. No es lo mismo el patrocinio deportivo de un partido amistoso que una final de la Champions. De la misma manera que no es lo mismo si vamos a tener un público de cien personas que de mil.

-El lugar dónde se desarrolla la actividad deportiva. El marco territorial es muy importante. Hay algunos patrocinadores que estarán interesados en un patrocinio local, otros provincial, otros autonómico, otros nacional y otros global.

-Duración del contrato entidad deportiva-patrocinador. ¿El patrocinio deportivo será para un evento concreto o estará asociado a la marca del equipo durante una o varias temporadas?

-Características de la organización. Tampoco es lo mismo hablar de una organización más reconocida que una menos conocida, una organización mayor o menor, qué valores trasmite, etc.-Impacto deportivo.

-Difusión mediática. Es importante saber qué medios van a cubrir la noticia.

-Presupuesto. En el patrocinio deportivo, como en cualquier otra interacción, es importante presentar un presupuesto que se ajuste a la realidad y seleccionar al patrocinador/proyecto tomándolo en consideración. Es decir, por ejemplo, es muy difícil que el BBVA si invierta en un presupuesto demasiado pequeño.

-Contrapartida del patrocinador. Las contrapartidas se tiene muy en cuenta en el patrocinio deportivo, mucho más que en otro tipo de patrocinio. Una de las primeras premisas del patrocinador es saber la visibilidad que tendrá: en qué lugar aparecerá su logo, cuántas veces será visto, etc. Los espacios publicitarios que se ofrecerán a cambio del patrocinio deportivo deben estar muy definidos. Otros patrocinadores también tienen en cuenta si pueden distribuir merchandising o incluso distribuir sus productos en el lugar del evento deportivo.

Libros recomedales en esta materia son la Gestión del Sponsoring Derpotivo y Organización y Gestión de Actividades Deportivas.

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